Selon les spécialistes du marketing, pour toucher de nouveaux prospects et conserver ses clients, la prospection seule marche de moins en moins… Pour atteindre ses cibles, mieux vaut aujourd’hui ne plus chercher à vendre à tout prix ses produits ou services mais plutôt à obtenir une certaine crédibilité auprès de ses clients. C’est le principe du content marketing, qui propose d’offrir des contenus de qualité pour attirer les prospects, et se positionner comme expert et non plus comme vendeur.

 

Sommaire

1/ Qu’est-ce que le content marketing ?

2/ Doit-il remplacer votre marketing direct ?

3/ Les conseils de l’expert pour réussir son content marketing

 

1/ Qu’est-ce que le content marketing ?
 

Le content marketing est né de deux constats récents concernant la relation clients :
 

1 : Le développement d’internet a créé une grande accessibilité de l’information, et avec elle une plus grande liberté du client. Celui-ci peut désormais se faire sa propre opinion sur les produits, les prestataires… Face à une problématique, il va d’abord chercher des informations par lui-même, se faire son propre avis, avant de contacter un prestataire.
 

2 : Le marketing direct a moins d’impact et de résultat qu’il y a quelques années. C’est un fait, les consommateurs sont de plus en plus sollicités et de moins en moins réceptifs aux messages publicitaires quel que soit leur forme...
 

Il est donc devenu indispensable de créer une autre relation avec ses prospects et ses clients, sans passer par la publicité :

 
- en pratiquant un marketing non intrusif,

- en allant là où ses prospects se trouvent,

- en comprenant leurs attentes et problématiques pour y répondre de manière personnalisée.
 

Cette relation est possible avec le content marketing.
 

Le content marketing (ou marketing de contenu) se définit comme la création et la diffusion par l’entreprise de contenus médias à valeur ajoutée afin d'acquérir de nouveaux clients.
 

Il peut s’agir : d’actualités, de vidéos, de livres blancs, d’infographies, d’études de cas, de guides pratiques, de questions-réponses, de photos, de forums, de blogs, de petits déjeuners rencontres avec des experts, etc. Diffusés le plus souvent via un site, des newsletters et les réseaux sociaux.

 

Zoom : Quelques chiffres en vrac
86% des consommateurs changent de chaîne pendant les publicités et 91% se désabonnent d’une newsletter à laquelle ils s’étaient pourtant abonnés.
 
Les entreprises qui actualisent leur blog au moins 15 fois par mois obtiennent 5 fois plus de trafic que celles qui n’ont pas de blog.
 
70% des internautes préfèrent découvrir une entreprise via un article que via une publicité.
 
Les articles disposant d’images ont 94% de visites en plus que ceux qui n’en ont pas.
 
Le content marketing est 62% moins coûteux que le marketing traditionnel
 
En 2013, 118,4 milliards de dollars ont été dépensés pour le content marketing, les vidéos et les réseaux sociaux.
Source : site NewsCred « 50 chiffres à propos du content marketing »

 

2/ Doit-il remplacer votre marketing direct ?
 

Le marketing classique (prise de rendez-vous, courriers, démarchage téléphonique, fax, emails, SMS ou MMS, mailing vocal…) et le content marketing ont une approche différente. En effet, dans le cadre du marketing de contenu, l’entreprise ne met pas en avant ses produits pour attirer le consommateur, c’est le consommateur qui va venir à elle par intérêt pour les informations qu’elle diffuse. Cela implique de changer totalement son approche en cherchant à être utile à son client, et surtout en lui parlant beaucoup moins de soi !
Mais si marketing direct et content marketing ont une approche différente, ils ne sont pas antinomiques pour autant. Au contraire, tous deux doivent se compléter. La création de contenus permet :
 
- de créer en amont une relation de confiance,
- de donner de la crédibilité à votre entreprise,
- de valoriser votre expertise.
 

Zoom : Quel budget pour le content marketing ?
Une fois cette relation établie, vous pourrez alors mettre en place vos outils de marketing traditionnels, dont l’objectif n’est plus d’obtenir une notoriété mais de faire du commerce.
 
Le coût d’une stratégie de content marketing dépend bien évidemment des outils que vous souhaitez mettre en place. Le montant ne sera pas le même pour l’organisation de petits déjeuners ou la rédaction de livres blancs.
 
Pour vous faire une idée, commencez par réallouer une partie de votre budget de marketing classique. Par exemple : si vous aviez une enveloppe de 5000 euros pour réaliser une campagne d’emailing, utilisez une partie de cette somme en réalisant une vidéo par exemple. Si les retours sont bons, cela vous incitera l’année suivante à revoir votre enveloppe budgétaire !
 
Pour information, une étude de Content Marketing Institute indique que les entreprises nord-américaines utilisent 25% de leur budget marketing pour la création et la diffusion de contenus.
Le coût d’une stratégie de content marketing dépend bien évidemment des outils que vous souhaitez mettre en place. Le montant ne sera pas le même pour l’organisation de petits déjeuners ou la rédaction de livres blancs.
 
3/ Les conseils de l’expert pour réussir son content marketing 

Pour Valérie Geneyton, dirigeante de Tonics (activité de content marketing de l’agence Abileo), le succès d’une démarche de marketing de contenus tient à plusieurs clés de succès :

 
- Se poser des questions en amont
On aurait souvent tendance à choisir d’abord le support des contenus (« On va faire un livre blanc » ou « on va organiser un petit déjeuner ») avant même de réfléchir à ce qu’on veut faire passer comme message.

 
- Bien connaître les attentes de sa cible
Parmi les questions à se poser en amont, il faut chercher à connaître comment ses clients consomment de l’information : quels sont les sujets qui les intéressent, pourquoi ils en ont besoin, quelles sont les informations qu’ils ne trouvent pas, quels supports de communication utilisent-ils…

 
- Déterminer les sujets sur lesquels vous êtes crédible
Le sujet doit interpeler vos clients, les intéresser, les faire avancer, voire les faire réagir. Il peut s’agir de contenus qui vont leur permettre de prendre du recul, ou bien qui racontent une histoire (témoignages, secret de fabrication…), ou encore qui les surprennent. Il peut émaner de questions posées au support client, d’objections reçues en rendez-vous commercial… Mais attention, le contenu doit bien sûr être cohérent avec le secteur d’activité de votre marque.

 
- Solliciter vos équipes en interne
Pour déterminer les sujets que vous allez traiter, n’hésitez pas à mettre en place des réunions avec vos salariés. Tous les salariés peuvent apporter des contributions intéressantes : pas uniquement les managers mais aussi les employés qui ont souvent un regard plus pointu sur votre marché… C’est également une bonne façon de les valoriser et de les mobiliser, surtout quand il y a des retours positifs de la part des clients.

 
- Réaliser un contenu à valeur ajoutée
Le contenu doit avoir un format court, simple, synthétique, visuel. C’est mieux s’il est porté par une personne, il emportera une plus forte adhésion. Mais surtout, il doit se différencier des autres marques par son originalité.

 
- Parler d’autre chose que de soi…
C’est le plus dur ! Il faut arriver à sortir du discours marketing et commercial pour parler d’un sujet qui intéresse vraiment les clients…

 
- Soyez dans une démarche de séduction
Avec vos contenus, vous devez parler à l'affect, créer de l’émotion… et pas seulement vous adressez à l'intellect de vos clients !

 
- Produisez un contenu régulier
Plus que l’importance du volume de contenu proposé, c’est la régularité des parutions et la capacité à se renouveler qui importe. D’où l’importance de mobiliser les contributions et l’animation en interne.

 
- Exploiter vos contenus au maximum
N’hésitez pas à réutiliser vos contenus sous plusieurs formats, en multipliant les canaux de diffusion. Par exemple, provoquer un petit déjeuner avec vos clients sur le sujet d’un livre blanc que vous venez de diffuser sur votre site. Pensez également à diffuser via les différents réseaux sociaux.

 
- Pratiquer la veille
N’hésitez pas à regarder ce qui se fait dans votre domaine d’activité et à rebondir sur des sujets exploités ailleurs. Cela permet d’identifier des sujets à forte valeur ajoutée que vous pouvez relayer, de vous exprimer, voire de produire des contenus complémentaires.
 

Comment mesurer la performance de vos nouvelles actions marketing ?
Pour savoir si les actions qui vous avez mises en place sont adaptées, n’hésitez pas à intégrer les indicateurs suivants dans votre tableau de bord de gestion. Si vos chiffres augmentent d’un mois sur l’autre, c’est signe que vous avez trouvé le bon moyen de communiquer avec vos clients !
 
Les éléments à surveiller :
 
- la position de votre site dans les pages de résultats des moteurs de recherche, voir s’il remonte.
- le nombre de visiteurs, la durée des visites, les avis et commentaires… sur votre site internet
- le nombre d’abonnés, de retweets, de fans, de partages, de likes… sur les réseaux sociaux.
- Et bien sûr, in fine, le nombre de contacts et de ventes !